Peníze vnímáme jako čísla, uvažujeme o jejich hodnotě a množství, ale když v reálném životě peníze utrácíme, ve hře je víc emocí než racionálního přemýšlení. Jinými slovy, emoce hrají velkou roli při formování našeho způsobu, jak s penězi nakládáme.
Vinny del Rey Ray si umí užívat darů života. Má rád rychlá auta, zajímavé akce a zábavu. Považuje se za znalce světa. Sleduje trendy, je vždy o krok napřed, nic mu neunikne. Pokud něco považuje za „cool“, musí to hned mít a pak se s touto věcí všem chlubí. Popravdě řečeno, pokud něco nemá odér mimořádnosti, nezaujme ho to. Není přehnaně bohatý, ale má dost peněz na to, aby si mohl dovolit žít s pocitem, že se v životě nechce zabývat nekvalitními věcmi.
…
Právě teď jede v novém modelu Tesla S podepsat jednu smlouvu. Tesla S je podle něj to nejlepší auto na světě – neprodukuje žádné emise, jezdí rychle. Tesla S vypadá natolik přitažlivě, že mu lidé na chodníku závidějí. Vinny si pronajímá každý rok nebo jednou za dva roky nové auto na operační leasing. Ještě než se posadil za volant své tesly, přečetl si všechny dostupné informace o modelu S, ale ke koupi ho přiměla až zkušební jízda. Tehdy mohl konečně vnímat sílu a pružnost motoru i to, jak má jako řidič auto dokonale pod kontrolou – přesně jak o tom četl dříve na internetu. Doslova cítil, jak lidé kolem zírají na jeho nový vůz a obdivně si o něm povídají – přesně jak o tom snil. Tohle auto prostě vyrobili pro něj!
Vinny je přesvědčený, že je tím nejlepším obchodníkem s realitami v širokém okolí. A dnes jede uzavřít jistý obchod s Richardem Von Strongem, který má pověst mimořádně úspěšného muže. Vinny bývá obvykle v pohodě a má vše pod kontrolou, ale dneska ho celý den strašně bolí hlava. Takže zamíří do nejbližší lékárny, na kterou narazí.
V obchodě se shání po extra silném tylenolu. Ale zrovna ho nemají. „Tak vyzkoušejte tablety Happy Farms, které jsou také s paracetamolem,“ nabízí mu lékárník. „Mají úplně shodné složení jako tylenol a jsou mnohem levnější.“
„To si snad ze mě děláte legraci, pane? Nenabízejte mi nějaké podřadné léky. Něco takového prostě nezabere tak jako tylenol. Ale děkuju za snahu.“
Vinny usedne do auta a urazí několik mil, než najde lékárnu, kde mají extra silný tylenol. Přímo v lékárně si vezme jednu tabletku a zapije ji plechovkou vitaminové vody za tři dolary.
Pak zajede do hotelu, kde Von Strong pořádá všechny svoje obchodní schůzky. Ví se o něm, že si vždy pronajímá obrovské střešní apartmány, aby tak snížil sebevědomí svých obchodních partnerů.
Vinny cítí, jak mu krev bolestivě tepe ve spáncích. Chvíli si je tře a pak zajede na parkoviště, kde odevzdá vůz i klíče službě. Nedá mu to a muži u pultu vysvětlí, že Tesla S je podle recenzí nejlepším vozem ve své třídě a rychlý je skoro jako raketa. A navíc je ohleduplný vůči životnímu prostředí.
Ve výtahu si Vinny prohlédne text smlouvy, kterou dostal od asistentky. Von Strong ale musel nečekaně odejít za naléhavými rodinnými záležitostmi a zastupovat ho bude jeho obchodní partnerka Gloria Marshová. Vinny se zhluboka nadechne, uvolní ramena, uhladí si dlaní svůj hedvábný oblek a cítí, jak bolest hlavy ustupuje.
Během obchodního jednání je Vinny v pohodě, protože odhaduje, že Gloria nebude tak silným protivníkem jako Von Strong. Takže se zájmem vyslechne její nabídku a pak přijde s protinabídkou, což je vyšší částka, než jakou zamýšlel nabídnout Von Strongovi. Nemá obavy o osud celého obchodu, protože dosud Glorii nepředvedl, co všechno umí. Ale to nejspíš až někdy jindy. Smlouvu totiž nakonec uzavře, jenže podmínky jsou méně výhodné, než v jaké doufal, když plánoval jednání s Von Strongem. Ale stále má z uzavřeného obchodu dobrý pocit.
Odchází a posílá SMS zprávu asistence, aby obstarala nejlepší láhev vína, jaké se jí podaří sehnat. Pak usedne do svého modelu Tesla S s představou hezké oslavy úspěšného obchodu.
Oč tu vlastně běží?
Vinnyho příběh je ilustrací toho, jak naše očekávání zdeformují náš odhad hodnoty. Vinny doufal, že jeho vzhled a jeho auto způsobí, že ho budou lidé vnímat jako „lepšího člověka“, a tak za věci zaplatil víc než ostatní lidé, kteří nemají tak velká očekávání. Předpokládal, že tylenol mu pomůže od bolesti hlavy účinněji, než by to dokázal jiný neznačkový no name lék, který má ovšem úplně stejné složení, a tak za značkový tylenol zaplatil mnohem víc peněz. Očekával, že žena nebude tak tvrdým vyjednavačem jako její mužský partner, a také za to zaplatil.
Pokud jste někdy pročítali zprávy z burzy, narazili jste také jistě na problematiku „očekávání“. Ceny akcií vždy odrážejí, jak daná firma prosperuje ve srovnání s očekáváním burzovních analytiků… Podobně jako je tomu s akciemi firem, naše vlastní oceňování věcí je ovlivněno očekáváním těch nejlepších analytiků – tedy očekáváním nás samotných. Pokud očekáváme, že něco bude opravdu fantastické, ceníme danou věc výš než jinou věc s podezřelou pachutí. Takže očekáváme, že víno, které pijeme ze sklenice z křišťálového skla, bude chutnat lépe než víno z popraskaného hrnku na kávu, a náležitě za to zaplatíme bez ohledu na to, že pijeme úplně stejné víno.
Mozek hraje významnou roli v tom, jak věci prožíváme.
…
Velká očekávání
Očekávání mění hodnotu naší zkušenosti v průběhu dvou odlišných časových period: v době před vlastním nákupem, což bychom mohli nazvat obdobím očekávání, a během vlastní zkušenosti s nákupem. Tyto dva typy očekávání se projevují dvěma zásadně odlišnými, ale důležitými způsoby. Očekávání nám poskytuje radost (nebo bolest) v době, kdy čekáme a těšíme se na budoucí prožitek, a pak logicky mění i vlastní prožitek.
Když kupříkladu očekáváme dovolenou, plánujeme a představujeme si, jak pěkně ji prožijeme – myslíme na všechny koktejly a prohřátý písek na pláži. A máme zvláštní prožitek už jen ze samotného očekávání.
Druhý dopad očekávání má mnohem větší sílu. Během prožívání vlastního zážitku má naše očekávání vliv nejen na to, jak budeme takovou dovolenou a věci s ní spojené prožívat. Týden dovolené si zkrátka můžeme mnohem víc užít a budeme si ji i víc považovat, protože hodnotu prožívání takříkajíc „vytáhlo nahoru“ právě očekávání. Víc se soustředíme na všechny plánované zážitky a takové dovolené si budeme i víc cenit právě díky očekávání. Jde o to, že očekávání mění nejen naši mysl, ale má vliv i na to, jak daný zážitek prožívá naše tělo. Ano, věřte nevěřte, skutečnost je taková, že když strávíme nějaký čas očekáváním určité věci nebo zážitku, mění se také naše fyziologie. Klasickým případem takové změny je legendární Pavlovův pes, který v rámci očekávání žrádla současně slinil.
Ve chvíli, kdy něco začneme očekávat, naše tělo i mysl se připravují na realitu. Příprava může (a bývá tomu tak) ovlivnit to, jak později danou věc budeme prožívat.
…
Spojení mezi očekáváním a vlastní zkušeností
Není to ale jen naše vnímání, které se mění na základě očekávání. Očekávání má reálný dopad nejen na to, jak se na zážitek připravujeme, ale i na to, jak později samu zkušenost subjektivně i objektivně prožíváme.
Ukazuje se, že očekávání zlepšuje sám zážitek a násobí naši zkušenost z využívání dané věci. Mění ale i vnímání, čímž ovlivňuje naši schopnost danou věc ohodnotit, a to má následně vliv na naši ochotu za danou věc zaplatit. Podobně jako je tomu u jazyka a rituálů, také očekávání nám pomáhá soustředit se na pozitivní (nebo na negativní) aspekty zkušenosti, a to tak, že těmto prvkům dává větší váhu. Ať už má naše očekávání kořeny kdekoli, dokáže pozměnit realitu.
Vinny očekával, že tylenol a tesla budou dobře fungovat, a jeho očekávání se později naplnilo během užívání obou produktů. Realitou je, že lidé, kteří očekávají, že kreslený film bude zábavný, se během filmu i více smějí. A lidé, kteří očekávají, že nějaký politik si dobře povede, pak v jejich očích odvádí dobrou práci, a kupříkladu lidé, kteří očekávají, že nějaké pivo bude mít mizernou chuť, si pak nápoj během vlastní konzumace tolik nevychutnají, než jak by tomu bylo v případě, kdyby toto negativní očekávání neměli. Ve známé knize Rudolfa Ericha Raspeho s názvem Podivná dobrodružství barona Munchausena (The Suprising Adventures of Baron Munchausen) se hlavní hrdina dostane do potíží, když se topí v bažině. Z problémů se následně dostane tak, že vytáhne sám sebe ven z mokřadu za vlastní vlasy a koně pak za jeho hřívu. To je samozřejmě z technického hlediska naprostý nesmysl. Ovšem Munchausen věřil tomu, že tato metoda bude účinkovat – jinak řečeno prostě očekával, že jeho nápad bude fungovat –, a tak se i následně stalo. Bohužel, my, jakožto skuteční lidé z masa a kostí, nemáme takovou moc, aby naše očekávání změnilo naše fyzické tělo do této míry, ale stále mají naše očekávání značný vliv na realitu.
Následující příklady z výzkumů ukazují, jak očekávání mění výkon myšlenkových aktivit. Některé jsou nanejvýš překvapivé a znepokojující:
A: Když připomenete ženám, že jsou ženami, tyto ženy očekávají, že budou mít horší výsledky v matematice a hůř si obecně povedou v početních úkolech.
B: Když připomenete ženám, které jsou zároveň Asijky, že jsou ženami, tyto ženy očekávají, že si hůře povedou v matematických zadáních, a také tomu pak ve skutečnosti je. Ale když stejným ženám připomenete, že jsou původem Asijky, pak tyto ženy uvěří očekávání, že budou mít v matematice lepší výsledky, a doopravdy si pak vedou lépe.
C: Když učitelé očekávají, že si některé děti v jejich třídě povedou lépe a jiné zas hůře, obě skupiny žáků si povedou podle učitelova očekávání. Stane se tak proto, že učitel se k oběma skupinám chová odlišně a očekávání dětí v těchto skupinách se formuje na základě původního učitelova očekávání.
Ačkoli mají tyto studie dopadu stereotypů a předsudků širší aplikaci, pokud jde o tematiku, pouze zdůrazňují, jak očekávání dokážou změnit naše mentální výstupy a schopnosti.
Ve světě – a to napříč kulturami – dnes roste přesvědčení, že síla očekávání může mít vliv na naši výkonnost, která pak následně může překročit naše mentální schopnosti. Příkladů je hodně: od naléhání Oprah Winfreyové, abychom vykročili za hranice svého světa, přes rozšířené využívání „vision boards“ až po přístup věřit a jít až na samu hranu svých možností, jak nám to ukazují někteří atleti, tedy lidé, kteří hluboce věří v transformativní sílu vytvořených očekávání. Nechceme ovšem nijak vědecky zpochybňovat efektivitu těchto metod, už jen proto, že sami jsme autory této skvělé knihy, která se zcela jistě stane světovým bestsellerem (podle níž pak vznikne i úžasný celovečerní film) a která bude následně klíčem ke světovému pokroku a míru na naší planetě.
Jak jsme již konstatovali, očekávání jsou důležitá, ale otázka je: Odkud se berou?
…
Minulost je prologem
Naše zkušenosti z minulosti zároveň formují naše očekávání ohledně budoucích zážitků. Pokud máme dobrou zkušenost s nějakým produktem – řekněme s autem, počítačem nebo nějakou prázdninovou destinací –, tato zkušenost nás vede k tomu, abychom přeceňovali tento produkt, protože do něj promítáme svou předchozí dobrou zkušenost a vztahujeme ji i na příští potenciální zkušenost.
Hollywood těží z dalších pokračování úspěšných filmů a z výroby nových verzí. (Studie by jistě odhalily, jak překvapivý podíl z hollywoodských projektů představují staré projekty s novým jménem.) Proč je tomu tak? Protože jsme si oblíbili původní film a to se promítlo do zisků studií. A protože naše kolektivní předchozí zkušenost byla dobrá, očekávání veřejnosti (a zvláště pak lidí ve filmových studiích) vůči pokračování je logicky vysoké. Přinejmenším to platí o mně samotném, protože pak jsem vždy zaplatil patnáct dolarů za dílko, které následně zničilo mé dětství.
Jedním z problémů, které jsou spojeny s očekáváními a pramení z naší předchozí zkušenosti, je fakt, že pokud jsou očekávání příliš odlišná od vlastní zkušenosti, může to v nás vyvolat rozčarování. Pokud je zkrátka kontrast mezi očekáváním a realitou příliš velký, síla očekávání nedokáže tento rozdíl překlenout a výsledek je úplně opačný. Zákazníci společnosti JCPenney očekávali výprodejové ceny, a když se nic takového nekonalo, byli rozhořčení, ačkoli ceny jako takové zůstaly stále stejné – firma nic nezdražila.
Představte si teenagera, který dostane od tety k narozeninám dárkový poukaz ve výši dvaceti pěti dolarů, přičemž tato teta mu obvykle posílala celé roky poukaz na sto dolarů. Jaká asi bude jeho reakce? Zatraceně, pomyslí si jistě, tak letos jsem přišel o pětasedmdesát babek.
Takže ještě jednou: zkušenost z minulosti není zárukou budoucího úspěchu. Ale říkejte tohle našim očekáváním.
…
Prezentování věcí a jejich uspořádání – to obojí také vytváří očekávání, která napomáhají tomu, aby se naše vnímání stalo realitou.
Tak třeba nalévání vína do sklenic s odlišnými tvary a z různých materiálů – ať jde o sklenici na whisky, nádhernou sklenku z křišťálu s protaženým hrdlem, nebo o obyčejný hrnek –, tohle všechno dokáže změnit vnímání hodnoty, takže se v našich myslích zásadně proměňuje hodnota nalitého vína. Vzpomínáte si, jak Cheryl usrkávala u pracovního stolu skvělé víno ze svého hrnku na kávu a pak popíjela s přáteli totéž víno v prostředí luxusní restaurace? Byla to stále stejná tekutina, šlo o stejný výrobek, ale když jej upíjela z krásné sklenice z broušeného křišťálu, mělo najednou víno v jejích očích zcela jinou hodnotu.
Marco Bertini, Elie Ofek a Dan jednou provedli experiment, v jehož průběhu podávali studentům kávu. Cukr a lžičky prezentovali buď na krásných podšálcích, nebo je servírovali v obyčejných plastových kelímcích. Studenti, kteří dostali kávu v „noblesnějším“ stylu, si ji vychutnali víc než studenti, kteří dostali tutéž kávu, ke které si brali cukr a lžičky z plastových pohárků.Podobně budou lidé, kteří v metru spěchají na vlak, vnímat hrajícího houslistu jako nějakého chudáka, ačkoli ve skutečnosti jde třeba o skvělého houslového virtuosa, zatímco výkon průměrného amatéra, který jim bude hrát ve skvělé a nablýskané koncertní síni, budou hodnotit jako „dobrý“, ale rozhodně ho budou vnímat lépe, než kdyby stejný výkon předvedl v metru.
Celé tajemství je ukryto v načasování
Síla očekávání má větší potenciál, když za něco platíme ještě předtím, než určitou službu nebo produkt využijeme.
Jak příklad si uveďme nám již známou bolest z placení. Když platíme za něco dříve, než tuto věc „zkonzumujeme“, snížíme tak úroveň bolesti, kterou cítíme během vlastní „konzumace“. Když zaplatíme sto dolarů za něco, co nepoužijeme v průběhu řekněme tří budoucích měsíců, pak získáváme věc v hodnotě stovky dolarů a navíc k tomu ještě tři měsíce očekávání a každodenního snění o dané věci. Takže ve výsledku dostaneme víc, než kolik jsme zaplatili, a když už dojde ke „konzumaci“ zakoupené věci, můžeme mít pocit, že to byl pro nás velmi dobrý obchod.
Platba po „konzumaci“ určité věci také do určité míry zmenšuje bolest z placení v čase její spotřeby. Ale získáváme méně hodnoty a méně radosti, kterou přináší doba, kdy se těšíme na vlastní využití dané věci či služby. Když se ohlížíme do minulosti, musíme využít paměť, abychom si vybavili všechna fakta a detaily. Takže v tom případě máme méně kreativní svobody, než když sníme o určité věci v budoucnu, protože toto snění je plné nejasných kontur a lákavých možností. Ach jo, ta naše zatracená paměť!
Studenti z Univerzity Jižní Kalifornie měli větší potěšení z videohry ještě předtím, než si ji zahráli, protože si představovali, jaká to bude úžasná zábava. Odklad „konzumace“ způsobuje nárůst toho, co vědci nazývají „faktorem blaženosti“. Při svých experimentech používali čokoládu a limonádu a zjistili, že účastníci si víc užili konzumaci obou věcí v případě, že si na ně museli počkat. Tyto výsledky podporují to, co intuitivně víme o nárůstu míry potěšení, které vzniká díky očekávání, ale máme za to, že by se někdo měl vážně zabývat tím, proč většina sociologů používá při svých experimentech právě čokoládu.
Vzpomínáte si, jak Jeff a jeho žena zaplatili předem za líbánky a získali za to pocit, jak zábavný bude jejich pobyt? To je příklad pozitivního vlivu očekávání příjemného zážitku. Na druhé straně negativní očekávání dokáže snížit hodnotu prožitku. Dan se svými kolegy jednou dali studentům pivo s trochou octa (v pivu bylo ve skutečnosti jen velmi malé množství octa, ale bylo ho tolik, aby nepatrně pozměnil chuť nápoje). Studenti, kterým bylo předem řečeno, že budou pít pivo s octem, si nápoj vychutnali méně než ti studenti, kteří se o přítomnosti octa v pivu dozvěděli až po konzumaci. Pokud lidem řekneme, že něco nemusí chutnat dobře, je velmi pravděpodobné, že pak s námi budou souhlasit nejen díky fyzické zkušenosti s konzumací, ale také kvůli očekávání, které vytvořilo varování.
…
Budoucnost nám nabízí bezpočet možností. A pokud jde o tyto možnosti, máme sklon být optimisty. Těšení, imaginace, očekávání – to všechno v naší mysli přispívá k nárůstu hodnoty všeho, co později získáme, přičemž je jedno, jestli jde o nějaký výlet, nebo delikatesní čokoládu. Nicméně když se podíváme zpět na svou reálnou zkušenost, dokáže tato realita tvrdě ovlivnit naše konečné hodnocení. Jsme totiž později donuceni vyplnit reálnými fakty „prázdná místa“, která dosud zela v našem mozku. To se ovšem netýká politiků, ale to by byla dlouhá diskuse na jiné téma…
Připravili Dan Ariely & Jeff Kreisler
