Soutěž marketingové efektivity zná své finalisty. Porota v říjnu vybrala 43 kampaní, z nichž vzejdou vítězové jednotlivých kategorií a hlavní cena Grand Prix pro rok 2020. EFFIE je celosvětová soutěž efektivity reklamy a komunikace, jejíž národní variantu organizuje Asociace komunikačních agentur (AKA). Na to, jaký byl o soutěž zájem a jak se na letošním ročníku odrazila koronavirová pandemie, jsme se zeptali ředitele AKA, Marka Hlavici.
Soutěž EFFIE se koná již od roku 1997. Jak se změnila za dobu vašeho působení v Asociaci?
Změnila se zásadně. EFFIE sice měla před pěti lety v Česku již skoro dvacetiletou tradici, ale svoji prestiží byla na úrovni ostatních oborových soutěží. Nejasné parametry posuzování a nepříliš průhledné sestavování poroty nahrávaly v našem podezíravém prostředí různým spekulacím a fámám o férovosti soutěže. K tomu byla ještě donedávna vnímána jako soutěž jen těch největších a především členských agentur AKA. Za posledních pět let se ovšem stala zdaleka nejprestižnější přehlídkou profesionální komunikace. Máme to potvrzené několika výzkumy, a to jak mezi agenturami, tak mezi zadavateli.
Jak se vám podařil takový posun v tak krátké době?
Přispělo k tomu především zásadní přepracování pravidel: pečlivý výběr poroty, ve které jsou zastoupeni velkou měrou i marketéři a výzkumníci, důraz na preciznost přihlášek a prokazatelnost dopadů projektů, tříkolové posuzování včetně předkola zaštítěného výzkumnými agenturami SIMAR, důsledné vyloučení střetu zájmu. To jsou asi hlavní důvody tohoto úspěchu.
Ale EFFIE není jen soutěž, vnímáme ji spíše jako platformu pro dokladování efektivity, tedy návratnosti prostředků do komunikace. Proto ji každý rok rozšiřujeme o nové kategorie z dalších oborů a vedle samotné soutěže pořádáme semináře, konference, srovnávací studie efektivity versus kreativity a další. Blížíme se tak koncepci, kterou v padesátileté historii globální EFFIE asi nejlépe naplňují v USA, v místě zrodu této myšlenky.
Zmínil jste nové kategorie. Jak se letos osvědčily?
Letos jsme přidali hned čtyři nové kategorie, celkový počet tak stoupl na 14. Novou kategorií bylo například Public relations. Stala se takovou první vlaštovkou v naší snaze o spolupráci s dalšími profesními asociacemi, v tomto případě se jedná o Asociaci PR agentur (APRA), která si kategorii vzala pod svá křídla.
My totiž chápeme EFFIE jako zastřešující soutěž efektivity komunikace bez ohledu na disciplínu. PR obor má své ceny, stejně tak aktivační agentury, mediální agentury a další, EFFIE je ale svým zaměřením a způsobem posuzování efektivity unikátní. Nedělá rozdíly mezi specializacemi, nediskriminuje malé rozpočty. Ukazuje, že komunikace buď smysluplná a účinná buď je, nebo není. Tento náš pohled sdílí stále více agentur, v EFFIE přibývají nečlenské agentury AKA a setrvávají ti, kteří si loni účast vyzkoušeli poprvé.
Odrazila se na úrovni projektů současná „korona epidemie“? Je dnes na dodavatelské agentury vyvíjen větší tlak na efektivitu vynaložených nákladů?
Tlak na úspory efektivitu s koronou úplně nesouvisí, ten se plně projevil už v předcházející finanční globální krizi a od té doby trvá. Má ale mnoho podob. Na jedné straně je to tlak procurementu na nízkou cenu bez ohledu na následky, na druhé straně stále jsou tu sofistikovanější nástroje na měření dopadu komunikace. A to nejen v on-line prostředí, kde se to nabízí. Efektivitu nelze spojovat jen s úsporou, efektivita je především poměr mezi vkladem a výstupem. Mimochodem EFFIE má i kategorii Malý rozpočet, která myslí právě na finančně omezené projekty. Jakýkoli rozpočet lze utratit efektivně nebo neefektivně.
A co tematické zaměření projektů, zde se pandemie nějak odrazila?
Čekali jsme větší průmět pandemie do soutěžních prací, což se nestalo. Ani výrazněji nepoklesl významně počet přihlášek. Velmi pečlivě jsme sledovali vývoj v ostatních evropských zemích, kde EFFIE běží a Česká republika se zařadila k těm úspěšným i v těžkém roce. Dosáhli jsme druhého nejvyššího počtu přihlášek v historii, jen loni jich bylo více.
Významně ovšem pandemie a s ní spojená omezení zasáhla do práce poroty. Místo prezenčních zasedání jsme museli nasadit on-line konference, naštěstí to nebylo ke škodě věci. Větší smutek nám působí vyvrcholení – slavnostní předávání cen. Bude to poprvé, co se nesejdeme.
Jak tedy vyhlášení proběhne? Hádám, že opět on-line?
Už pracujeme na třetí verzi vyhlášení. Původní „večírek roku“ v prostorách pražské Lucerny je v současné chvíli bohužel utopií. Do poslední chvíle jsme věřili v elegantní a přitom naprosto bezpečnou variantu předávání, ale společenská situace není nakloněna jakémukoliv srocování, a tak budeme vítěze vyhlašovat on-line. Věřím, že i tento formát zvládneme neotřele a poutavě.
A máte tip na hlavní cenu Grand Prix? Jaká kritéria by měl „ten nej“ projekt splňovat?
Netroufám si hádat vítěze. Ale kritéria jsou jasná. Velmi precizně doložené výsledky, jasná návaznost dosažených výsledků na strategii a exekuci, a také pokud možno nevídaný, překvapivý nápad nebo přístup. Pokud se v těchto třech oblastech někdo vyšvihne nad ty nejlepší, může aspirovat na absolutorium.
