Pouhý rok a půl. Tolik času stačilo, aby Dr. Max dokázal připravit a spustit tuzemský unikát – prémiový beauty butik Bjut. Ten podle Chief Commercial Officer značky Hany Bambulové nestojí jako další v řadě retailových experimentů, ale představuje leadera nové kategorie. Proč firma vsadila na exkluzivní portfolio, omnichannel model i propojení světa health a beauty?
Dr. Max před dvěma lety vstoupil mimo svůj core lékárenského businessu do prémiového beauty retailu. Co bylo hlavním impulsem pro vznik značky Bjut?
Jedním slovem poptávka klientek. Volaly po širším sortimentu, vyšší míře intimity i souvisejících službách – screeningu a rituálech. S tak zásadní změnou bychom nešli do terénu bez skutečně důkladného průzkumu. Na druhou stranu šlo o logický krok navazující na existenci stovky dermocenter v lékárnách. Mohli jsme se opřít o poradenské know-how našich poboček, což bylo absolutně zásadní. Už dermocentra mimochodem ukázala, že když uděláme něco jiného než ostatní, dokážeme v kategorii zdraví a krásy výrazně povzbudit růst.
Proč jste se rozhodli vytvořit samostatný beauty koncept místo rozšíření klasického formátu Dr. Max?
V rozsahu, jaký Bjut má, by to nebylo v žádné z našich lékáren vůbec myslitelné. V chodovském Westfieldu funguje Bjut na třech stovkách metrů. Jde vlastně o koncept několikanásobného store in store. Diagnostika pleti a vlasů i rituály fungují ve speciálních hubech, které jsou samy o sobě prostorově náročné. Také sortiment je násobně větší – dokonce i ve srovnání s lékárnami, které se kategorii beauty věnují skutečně naplno. Právě proto, že šlo o zásadně nový krok, jsme chtěli postupovat co nejvíc velkoryse.
Jak dlouho trvala příprava konceptu od prvního nápadu po otevření?
Projekt jsme schvalovali na podzim 2023, v dubnu 2024 jsme zvolili lokaci, už o měsíc později měli návrh dispozic. V září 2024 již mohl být vyrobený speciální nábytek. Od formulace záměru do otevření tedy uplynul rok a půl.
Jak jste definovali cílovou skupinu Bjutu? V čem je odlišný positioning značky od konkurence?
Bjut jsme otevírali s jasným mottem Zdravá jsi krásná a ambicí rozšířit prodejní kanály lékáren Dr. Max směrem k novým cílovým skupinám. Primárně cílíme na ženy, které o sebe pečují ve zvýšené míře, zajímají se o kvalitní kosmetiku, zdraví a prevenci a hledají odborně vedený výběr produktů. Díky Bjutu drží síť Dr. Max krok se světovými trendy v oblasti beauty a dermokosmetiky – a troufám si říct, že je v některých ohledech už sama pomáhá nastavovat. Přestože Bjut působí ve vysoce konkurenčním segmentu, odlišuje se především šíří a kurátorstvím nabídky, odborností a důvěrou dlouhá léta spojenou se značkou Dr. Max.
Dr. Max byl prvním lékárenským subjektem v Česku, který vstoupil do segmentu luxusní kosmetiky tímto způsobem…
Ano, značka Dr. Max má navíc silnou pozici nejen u zákaznic, ale i u dodavatelů. Díky tomu se nám podařilo přivést na trh i značky, jež dosud v Česku zastoupení neměly, včetně brandů dostupných exkluzivně v lékárenském prostředí. 
Kde jste hledali inspiraci pro tento typ prodeje?
Nejsilnější inspirací byly potřeby formulované našimi klientkami, ale přirozeně jsme se inspirovali i u některých zahraničních retailerů, například v Británii nebo ve Francii. Dnes se ale nebojím říct, že jsme sami vytvořili benchmark.
Jak jste sestavovali portfolio značek a podle jakých kritérií jste vybírali, co do Bjutu zařadit?
Od začátku jsme věděli, že nechceme vytvořit jen další multibrandový obchod s kosmetikou. Portfolio jsme skládali tak, aby dávalo smysl z pohledu kvality, účinnosti i filozofie jednotlivých značek. Klíčová pro nás byla kredibilita z hlediska odbornosti, inovativnosti, účinků a samozřejmě také bezpečnost produktů. Dívali jsme se nejen na to, co je aktuálně populární, ale i na dlouhodobý potenciál brandů a jejich schopnost oslovit klientku, která se rozhoduje, jak o sebe komplexně pečovat. Vedle etablovaných luxusních značek jsme proto zařadili i niche brandy nebo značky pro český trh zcela nové. Důležitá byla také synergie se zdravotním a dermokosmetickým know-how Dr. Max.
Jak důležitá pro vás byla exkluzivita některých značek nebo produktů pro náš trh?
Velmi důležitá, protože právě exkluzivita pomáhá definovat identitu konceptu. Nechtěli jsme být dalším místem, kde klientka najde to, co už mají kdekoliv jinde. Naopak jsme usilovali o to, aby měla důvod přijít právě k nám – nejen kvůli službě a prostředí, ale i kvůli unikátní nabídce. Velkou roli sehrálo renomé Dr. Max a důvěra, kterou značka dlouhodobě buduje. Díky tomu jsme dokázali navázat spolupráci i s partnery, kteří jsou při vstupu na nové trhy velmi selektivní.
Obecným trendem retailu je přesun online, vy jste ale vsadili na výraznou kamennou prodejnu. Co byl hlavní argument pro tento přístup?
Není to tak docela pravda. Od začátku jsme přistupovali k Bjutu jako k omnichannelovému projektu. Stejnojmenný e-shop je jeho nedílnou součástí od samotného počátku. Přestože je fyzický Bjut viditelnější, protože jde o skutečný obchod, vyšší podíl tržeb generuje právě e-shop.
Když jste naťukla finance, jaká byla vstupní investice do projektu a jaká je vize návratnosti?
Konkrétní výši investice zveřejňovat nechceme, ale šlo o projekt v řádu vyšších desítek milionů korun. Od začátku jsme k němu přistupovali dlouhodobě a věděli jsme, že budujeme nový segment podnikání, nikoliv jen další retailovou jednotku. Investovali jsme nejen do samotného prostoru a designu, ale také do technologií, školení personálu, diagnostických řešení nebo zmíněné omnichannel infrastruktury. Návratnost proto nehodnotíme jen optikou jedné prodejny, ale i podle strategického přínosu pro celý ekosystém Dr. Max.
Jakým výzvám jste při spuštění projektu čelili?
Šlo především o mimořádně krátký čas na realizaci celého projektu. Za necelý rok se podařilo uzavřít kontrakty s klíčovými dodavateli, což je v oboru unikátní. V kosmetice standardně potřebujete k získání selektivních distribučních smluv i několik let. Byl to šibeniční termín a dá se mluvit o malém zázraku. Ani pod tím obrovským tlakem jsme ale nepřistoupili na kompromisy a nezlevili z prémiového řešení interiéru. Mimořádnost naší nabídky musí podtrhovat i výjimečná estetika prostoru.
Překvapilo vás po spuštění něco v zákaznickém chování nebo v tom, jak lidé Bjut přijali?
Doufali jsme v pozitivní odezvu a Bjut ji skutečně vyvolal, takže bych nemluvila ani tak o překvapení jako spíš o naplněných očekáváních. Těší nás, že klientky nepřicházejí jen jednorázově, ale vracejí se. Beauty huby pro rituály máme pravidelně rezervované a obrat postupně roste. Velkou radost nám ale nedělají jen spokojené klientky. Stejně důležité je pro mě i to, jak Bjut přijaly moje kolegyně. Staly se z nich opravdové srdcařky, které značkou žijí a každý den jí dávají energii.
Jak dnes vnímáte hlavní trendy na beauty trhu a co podle vás bude definovat segment v příštích letech?
Určitě to bude vše, co bude souviset s antiobezitiky. Dlouhodobě také sledujeme posun k produktům s dobrým bio rodokmenem. Současně poroste důraz na longevity, prevenci a personalizovanou péči. Klientky dnes nechtějí jen hezky vypadat, ale chtějí rozumět tomu, co jejich tělu prospívá dlouhodobě. Významnou roli proto budou hrát diagnostika, práce s daty a individuální doporučení. Beauty segment se stále více propojuje se zdravým životním stylem, wellbeingem a celkovou psychickou pohodou. A právě v tomto propojení vidíme obrovský potenciál.
Prodejna Bjut, ale i celá vizuální komunikace má velmi specifický design.
Ten navrhla agentura Rexy, která při realizaci spolupracovala s naším technickým oddělením. Dobrá zkušenost s Rexy vedla k tomu, že jsme spojili své síly i při budování dermocentra nové generace v Praze Na Poříčí.
Plánujete s Bjut expanzi do dalších regionů?
To je vysoce kompetitivní otázka a omlouvám se, že moje odpověď nemůže být jednoznačná. Mohu ale říct, že Dr. Max dnes nepůsobí jen v Česku, ale v šesti evropských zemích, a úspěšné obchodní modely se proto přenášejí i na nadnárodní úroveň. Pokud se Bjut osvědčí – a chceme mu na to dát alespoň dva roky standardního provozu – nemusíme o replikaci modelu uvažovat jen v Česku.
Kdybyste dnes projekt spouštěli znovu, udělali byste něco jinak?
Historie nemá paralelní reality, skutečnost je jen jedna. V principu bychom tedy odlišně nepostupovali. Už od začátku bychom ale možná ještě více akcentovali komplexní přístup Bjut k longevity a souvislost s antiobezitiky, protože jde o kategorii, jejíž popularita roste opravdu strmě. Sama o sobě ale nejsou samospasitelná a jejich aplikace vyžaduje další doplňkovou péči.
Propojení zdraví a krásy je v beauty retailu stále silnější téma. Jak se podle vás bude tento směr dál vyvíjet?
Propojení zdraví a krásy bude stále těnější. Když jsme Bjut otevírali s mottem Zdravá jsi krásná, vycházeli jsme právě z vědomí této sílící vazby. Zvolili jsme holistický přístup – nejde nám jen o krásu navenek, ale i o krásu uvnitř, tedy o celkovou pohodu. Proto jsme nešli jen cestou široké sortimentní nabídky, ale zaměřili se i na zmíněné kosmetické rituály. Je to podle mě ideální mix.
Připravila: Adéla Meinelt, Foto: Anna Kovačič
